Mediavaikuttamisen monet muodot
Vaikuttavuushakuinen viestintä pyrkii muovaamaan mediakäyttäjän arvomaailmaa tai vahvistamaan lähettäjän tavoitteiden mukaisia arvoja ja käyttäytymistä.
Markkinoinnilla ja mainonnalla pyritään vaikuttamaan kohderyhmän ostopäätöksiin: saamaan yleisö ostamaan tuote tai palvelu. Markkinointi eli kaupallinen viestintä pitää sisällään mainonnan, erilaiset myynninedistämiskeinot (mm. alennukset ja arpajaiset) ja tietoja, joita annetaan kaupanteon ja yhteydessä tai vaikkapa tuotteen pakkauksessa. Mainonta tarkoittaa markkinointiviestintää, jolla pyritään tiedottamaan myytävästä tuotteesta, vaikuttamaan kohteen käyttäytymiseen (asenteisiin) ja lisäämään tuotteen myyntiä.
Huumorin tarkoitus on naurattaa, mutta sen sanotaan olevan vaikea laji. Miksi? Ihmiset tulkitsevat mediaviestejä eri tavoin, ja mikä hauskuuttaa toista, voi taas ärsyttää toista. Huumorin tulkintaan vaikuttaa konteksti eli asiayhteys: kuka sanoo ja mitä, mitä on aiemmin tapahtunut ja mitä aiheeseen liittyy – ja varsinkin se, kuinka hyvin yleisö näistä on perillä.
Populismi voi tarkoittaa joko ideologiaa (aatetta), aatteellisia liikkeitä tai puhetyyliä (retoriikkaa), jonka perustuu kansansuosion havitteluun ja protestointiin. Populistien keskeinen väite on, että he – ja ainoastaan he – edustavat ”todellisen kansan” näkemyksiä. Populistien agenda perustuu vastakkainasettelujen luomiseen, jonka osapuolina ovat ”me” ja ”muut”. Populismi on kuin kameleontti, joka valitsee vihollisensa sen mukaan, mikä on kansansuosion nostattamisen kannalta kaikkein tehokkainta (esim. maahanmuutto).
Disinformaatiolla tarkoitetaan virheellistä, harhaanjohtavaan ja paikkaansa pitämätöntä tietoa. Se voi olla myös tiedon tarkoituksellista valikoimista viestin välittäjän päämäärien edistämiseksi. Misinformaatio perustuu tahattomaan, vahingossa tapahtuvaan harhaanjohtamiseen, kun taas disinformaatiolla pyritään tarkoituksellisesti vedättämään vastaanottajia. Erilaista harhaanjohtavaa tietoa voivat välittää yksittäiset henkilöt, jonkin aatemaailman edustajat, viranomaiset, poliitikot ja valtiot. Taustalla voivat olla esimerkiksi poliittiset tarkoitusperät tai vahingon aiheuttaminen.
Vihapuhe-käsitettä käytetään usein keskusteluissa viittaamaan aggressiiviseen ja asiattomaan käytökseen julkisessa keskustelussa. Tarkemmin määriteltynä vihapuhe tarkoittaa suvaitsemattomuuteen perustuvaa ja siihen yllyttävää ilmausta, joka kohdistuu yksilöön jonkin ryhmän, usein vähemmistöryhmän, edustajaan. Esimerkiksi rasistiset tai rasismiin yllyttävät ilmaukset ovat vihapuhetta. Vihapuhe voi kirjoituksen tai puheen lisäksi olla myös vaikkapa meemi tai video, jossa suvaitsemattomuuteen pohjautuvaan vihaan yllytetään taustamusiikissa. Vihapuhe ei välttämättä näytä vihaiselta: se naamioidaan joskus näyttämään esimerkiksi tieteellisen tiedon näköiseltä viittaamalla tilastoihin.
Propaganda-käsitteellä on Suomessa paljon historiallista painolastia: se kytketään usein diktatuureihin ja erityisesti ensimmäisen maailmansodan aikaisiin tapahtumiin. Propagandalla tarkoitetaan systemaattista toimintaa, jossa voimakkailla manipulaatiomenetelmillä pyritään vaikuttamaan ihmismassojen asenteisiin. Tavoitteena ei ole lisätä yhteisymmärrystä, vaan ainoastaan ajaa propagandistin etuja ja (poliittista) aatetta. Propagandaan liittyy siis paljon negatiivisia mielikuvia.
Rajanveto propagandan ja muun viestinnän, vaikuttamisen ja markkinoinnin kesken voi toisinaan olla vaikea vetää.
Missä meihin vaikutetaan?
Mediavaikuttamista on uutisissa ja tiedotusvälineissä, mainoksissa ja yritysten viestinnässä sekä koulutuksessa – ja kaikilla jokapäiväisen elämän alueilla. Sitä on läsnä julkishallinnon, yritysmaailman, uskonnollisten yhteisöjen ja voittoa tavoittelemattomien järjestöjen antamassa tiedossa sekä monissa viihdemuodoissa kuten musiikissa, TV-ohjelmissa, elokuvissa, videopeleissä ja sosiaalisessa mediassa kuten YouTubessa, Facebookissa ja Twitterissä.
Tiedotusvälineet ja yritysviestintä
Yritysviestintä tarkoittaa viestinnän ammattilaisten tekemää tiedotus- ja suhdetoimintaa, joka pyrkii muokkaamaan ihmisten käsityksiä ja vaikuttamaan siihen, millainen yleinen mielipide ihmisillä on tietystä yrityksestä. Yritysviestinnän ammattilaiset tuottavat tietoa tiedotusvälineille omien tarkoitusperiensä mukaan. He yrittävät usein saada tietoa ja myönteistä kuvaa tietystä yrityksestä tiedotusvälineisiin tapahtumien, mainosvideoiden, blogien, uutiskirjeiden, asiakirjojen ja sosiaalisen median avulla. Ihmiset eivät yleensä tiedä, millä tavoin PR-toiminta on vaikuttanut lehtiartikkeleiden, blogikirjoitusten tai muun internetissä julkaistun tiedon sisältöön.
Mainonta
Mainonta ja propaganda ovat kaksi eri asiaa. Mainonta tukee myynnin ja markkinoinnin tavoitteita. Mainostajat haluavat lisätä kaupallisten tuotteidensa ja palveluidensa menekkiä käyttämällä laajasti eri joukkotiedotusvälineitä ja digitaalista mediaa vaikuttaakseen lukijoiden, katsojien, käyttäjien tai kuulijoiden mielipiteisiin ja toimintaan. Ihmiset ovat yleensä hyvin tietoisia mainonnasta ja sen tavoitteista. Monet kuluttajille ilmaiset joukkotiedotusvälineet kuten mainostelevisio- ja radiokanavat sekä internetin hakukoneet ovat riippuvaisia mainostilan myynnistä, mikä auttaa yrityksiä myymään tuotteitaan ja palveluitaan.
Julkishallinto
Myös julkiset tai yhteiskunnalliset tahot pyrkivät muuttamaan ihmisten käytöstä ja asenteita. Mediavaikuttamista tehdään kansanterveyden kohentamiseksi erilaisten tiedotuskampanjoiden avulla. Poliittisia päämääriä palvelevaa sotapropagandaa tuotetaan kutsumalla aseellisia konflikteja taisteluksi hyvän ja pahan välillä.
Koulutus
Koulut ja oppilaitokset ovat liike-elämälle houkutteleva markkinointikanava, ja pyrkimykset käyttää tätä väylää ovat lisääntyneet myös Suomessa. Yhteistyö yritysten ja yhteisöjen kanssa on yksi osa kouluissa tapahtuvaa yrittäjyyskasvatusta ja kuluttajakasvatusta, johon kannustetaan myös Opetussuunnitelmien perusteissa osana normaalia koulutyötä ja opiskelua. Oppilaitoksissa voidaan pitää esillä tai jakaa tietoa esimerkiksi terveellisistä ruokailutavoista tai liikunnan merkityksestä terveydelle. Tämä ei kuitenkaan saa johtaa vaikkapa siihen, että koulujen tai oppilaitosten tiloissa olisi esillä yritysten tuotemarkkinointia.
Viihde
Jotkin tarinat ovat pelkästään viihdettä, mutta viihteen keinoin pyritään myös vaikuttamaan katsojaan. Tarinoiden ja viihteellisen sisällön avulla välitetään arvoja, käsityksiä ja tietoa esimerkiksi hyvästä ja pahasta, oikeasta ja väärästä. Monissa elokuvissa ja videopeleissä väkivalta kuvataan oikeutettuna ja moraalisesti rohkeana tekona, eikä tätä arvolatautunutta viestiä yleensä kyseenalaisteta. Yritysten vaikuttamispyrkimykset voivat olla läsnä viihteessä myös natiivimainonnan tai maksetun sisällön muodossa.
Yhteiskunnallinen vaikuttaminen
Yhteiskunnan kehittämistä tai yhteiskunnallista muutosta ajavat tahot käyttävät mediavaikuttamisen keinoja vaikuttaakseen ihmisten mielipiteisiin. Yhteiskunnalliset aktivistit pyrkivät edistämään yhteiskunnallisen, poliittisen tai taloudellisen tilanteen tai ympäristönsuojelun muutosta viestinnän ja julkisten tilaisuuksien avulla, jotka keräävät paljon huomiota ja vaikuttavat ihmisten tietoon, asenteisiin ja mielipiteisiin.