Le théoricien de la communication américain Neil Postman a écrit que parmi tous les mots que nous utilisons pour parler de communication, le terme « propagande » est le plus perfide. En effet, c'est un mot qui correspond à un large éventail de définitions :

La propagande est une forme de communication visant à influencer l'attitude des personnes vis-à-vis d'une cause ou d'une position.
- Wikipédia (États-Unis)

La propagande est une forme d'information qui fait appel à nos incertitudes et à nos craintes.
-Jacques Ellul

La propagande ignore la vérité et l'honnêteté, le savoir et la compréhension ; c'est une forme de communication stratégique qui utilise n'importe quel moyen pour parvenir à ses fins.
-Walter Cunningham 

La propagande est une tentative délibérée et systématique d'influencer les perceptions, de manipuler les connaissances et d'orienter le comportement pour obtenir une réaction qui va vers le but recherché.
-Garth Jowett et Victoria O'Donnell

La propagande est une forme de persuasion délibérée qui tente d'influencer les émotions, les attitudes, les opinions et les actions de publics cibles spécifiques à des fins idéologiques, politiques ou commerciales via des messages biaisés (qui s'appuient sur des faits ou non) transmis par des médias de masse et des moyens de communication directs.
-Richard Alan Nelson

La propagande est une communication conçue sur mesure qui nous invite à réagir avec nos émotions, dans l'immédiat et de façon tranchée.
-Neil Postman

Les responsabilités sociales des créateurs et du public

Tout le monde participe au processus de persuasion, c'est-à-dire le fait d'utiliser des mots et autres symboles pour influencer des personnes. Certains se servent de la persuasion pour acquérir un pouvoir social. Mais les « messages d'influence » désignent la volonté de toucher un grand groupe de personnes, pas seulement quelques-unes.

Si vous êtes militant, vous avez peut-être déjà créé des messages d'influence. Ceux qui en créent ont un objectif spécifique et conçoivent un message destiné à circuler au sein d'un grand groupe de personnes pour susciter une réaction. Il s'agit de renforcer les croyances existantes, de modifier les perceptions, d'engendrer une réaction émotionnelle ou de provoquer un comportement.

Aujourd'hui, les médias sociaux comme YouTube, Facebook et Twitter permettent à tout un chacun de créer ou de diffuser des messages d'influence. Bien entendu, la communication poursuit toujours un objectif spécifique, puisqu'on utilise des symboles pour bâtir des relations, transmettre des informations, divertir, inspirer ou enseigner. Mais celui qui souhaite influencer les autres ne cherche pas à favoriser la libre pensée ni la réflexion. Il n'encourage pas son public à avoir ses propres opinions en présentant différents points de vue et en lui permettant de déterminer quelle approche est la bonne. Au contraire, il utilise des faits et des informations de façon sélective et ne transmet que les idées qui servent son objectif.

Quelle que soit la définition, une chose est sûre : aujourd'hui, la « propagande », ou plus exactement les messages d'influence, sont partout – dans l'actualité, les informations, la publicité et les divertissements. Dans un monde Web 2.0, impossible de les éviter.

Identifier les messages d'influence

Les messages d'influence apparaissent sous différentes formes et utilisent des techniques courantes pour influencer des personnes, comme : 

•    Susciter des émotions fortes
•    Répondre aux besoins et aux valeurs du public
•    Simplifier les informations et les idées
•    Attaquer les opposants

Utilisez le bouton Techniques d'influence en haut à droite pour identifier ces techniques dans les éléments disponibles sur ce site.

Les messages d'influence ne s'apparentent pas à un lavage de cerveau ou à de la manipulation mentale. Ces termes renvoient à des tactiques psychologiques, parfois utilisées en temps de guerre, destinées à miner chez un individu le sentiment de contrôle de sa propre pensée. Pour parvenir à un lavage de cerveau, il faut généralement isoler la personne de son milieu social. Les messages d'influence, eux, sont souvent si ordinaires qu'ils finissent par s'apparenter au « bon sens ».

Bien que les messages d'influence impliquent parfois une imposture, ils utilisent la plupart du temps des informations vérifiées et concrètes. Les « influenceurs » peuvent utiliser des informations en partie vraies ou incomplètes provenant d'une source qui semble authentique, mais qui sont en fait contrôlées par des sources déguisées. Ces « feintes » se présentent sous différentes formes. Les entreprises proposent souvent des financements aux sources (comme des chercheurs et des professionnels de la communication) pour créer des informations et transmettre des messages qui correspondent parfaitement à leurs intérêts et objectifs. Par exemple, en 2014, le gouvernement norvégien a versé 5 millions de dollars à une ONG pour produire des informations destinées à influencer les hauts responsables de la Maison blanche. Sur Internet, le terme « faux nez » (« sockpuppet » en anglais) désigne l'utilisation de sources en ligne spécialement créées pour glorifier, défendre ou soutenir une personne ou une organisation. Lorsque ces messages trompent le public, ce sont des messages d'influence.

Analyser l'impact des messages d'influence

Les symboles sont puissants. Ils façonnent notre perception de nous-mêmes, de nos communautés et de nos possibilités à l'avenir. Depuis des milliers d'années, des personnes du monde entier ont compris que lorsqu'on contrôle une forme d'expression symbolique – le récit, l'art, la musique, l'actualité et les informations – on peut changer le monde, pour le meilleur ou pour le pire. 

Comme toutes les formes de communication, des exemples spécifiques de messages d'influence peuvent s'avérer plus ou moins efficaces. Ils peuvent être bénéfiques, anodins ou néfastes. Les perceptions de leur impact varient en fonction de l'identité de chacun, de ses expériences de vie et de ses valeurs. Les messages d'influence ne peuvent atteindre leur objectif sans la participation active des publics. Pour évaluer si un exemple particulier de message d'influence est bénéfique, anodin ou néfaste, prenez en compte les facteurs suivants :

Message : la nature des informations et des idées exprimées

Techniques : l'utilisation de symboles et de stratégies rhétoriques qui attirent l'attention et déclenchent une réaction émotionnelle

Environnement et contexte : où, quand et comment les personnes reçoivent le message

Moyen de communication et format : comment le message parvient jusqu'aux personnes et quelle forme il prend

Réceptivité du public : comment les personnes réfléchissent au message et le perçoivent et quelle est leur marge de liberté pour l'accepter ou le rejeter

Où trouve-t-on les messages d'influence?

On peut trouver des messages d'influence dans l'actualité et le journalisme, la publicité et les relations publiques, et dans tous les aspects de la vie quotidienne. Ils sont parfois présents dans les informations qui émanent des gouvernements, des entreprises, des organisations religieuses et à but non-lucratif, ainsi que dans l'univers du divertissement - musique, émissions télévisées, films, jeux vidéo et réseaux sociaux comme YouTube, Facebook et Twitter.

Journalisme et relations publiques : Le terme « relations publiques » (RP) désigne les professionnels de la communication qui cherchent à aiguiller les perceptions et à influencer l'opinion publique pour le compte d'un client. Aux États-Unis, on dénombre quatre professionnels des relations publiques pour un journaliste en activité. Les agents RP alimentent les journalistes en fonction de leur programme. Leur objectif est soit d'obtenir des articles et points de vue positifs sur une entreprise ou une activité dans les médias via des événements, des communiqués de presse vidéo, des articles de blogs, des newsletters, des documents stratégiques et les réseaux sociaux. En général, le grand public ne réalise pas à quel point le travail des relations publiques a influé sur le contenu des articles de presse, des blogs et des autres informations publiées en ligne.

Publicité : Il existe une grande différence entre la publicité et la propagande. La publicité sert en effet des objectifs de vente et marketing. Par exemple, McDonald’s a dépensé 998 millions de dollars en publicités diffusées à la télévision, dans l'espace public, à la radio et dans des magazines en 2013. Les annonceurs cherchent à accroître la consommation de leurs produits et services commerciaux en s'appuyant sur différentes formes de médias à large diffusion et de médias numériques pour persuader les lecteurs, téléspectateurs, utilisateurs ou auditeurs. Le public est généralement conscient du caractère publicitaire des contenus et sait identifier leur objectif. De nombreux médias de masse disponibles gratuitement, comme la télévision, la radio et les moteurs de recherche reposent sur la vente de publicités, qui permettent à leur tour aux entreprises de vendre des produits et des services.

Gouvernement : Tout au long du 20e siècle, la propagande en faveur des guerres a représenté les combats comme des conflits entre le bien et le mal. Les messages d'influence sont aussi utilisés pour améliorer la santé publique. Vous avez sûrement déjà lu ou entendu des messages d'intérêt public destinés à modifier les comportements. Par exemple, lorsque des chercheurs ont constaté que les étudiants surestimaient le nombre de leurs camarades qui participaient à des beuveries, ils ont conçu des messages montrant que les sessions de « binge drinking » n'étaient pas aussi répandues qu'on le pense. En modifiant les perceptions des normes sociales, la campagne a eu un impact positif et a permis de réduire la consommation d'alcool chez les étudiants.

Enseignement : de l'école maternelle à l'université, certaines formes d’enseignement sont explicitement conçues pour pousser les élèves à accepter une vision spécifique du monde. L'enseignement peut être une forme d'endoctrinement lorsqu'il interdit de remettre en question certaines doctrines, idées, informations, valeurs et croyances. Les méthodes de persuasion peuvent entrer dans les salles de classe de différentes façons. De nombreuses entreprises et sociétés technologiques fournissent des supports éducatifs aux enseignants, qui sont ouvertement destinés à promouvoir un point de vue particulier. Par exemple, Monsanto et d'autres sociétés de biotechnologie envoient des vidéos, programmes de cours et autres supports à des professeurs de sciences. Dans l'Illinois, une loi impose que les établissements scolaires véhiculent une image positive de l'extraction du charbon.

Divertissement : certaines histoires relèvent du divertissement pur, mais d'autres constituent une forme de manipulation. Les histoires livrent en effet des idées et des informations sur le bien et le mal, ce qui est juste et injuste, intégrant ainsi des valeurs et une idéologie dans la forme narrative. Par exemple, dès les années 1930, les films Warner Bros. proposaient des histoires qui interprétaient la vie contemporaine en présentant un point de vue spécifique sur les événements en cours, souvent de façon indirecte, à travers le prisme de l'Histoire. Dans de nombreux films et jeux vidéo américains, la violence est décrite comme justifiée et courageuse sur le plan moral, une valeur rarement remise en question dans la société. Une autre façon d'influencer le public est d'intégrer à l'histoire des messages publicitaires ou des contenus sponsorisés qui présentent la vision du monde d'une entreprise sous forme de divertissement. En 2014, la chaîne de restaurants Chipotle a lancé une série comique en ligne portant sur le secteur agricole à Hulu. Par le biais de l'humour, ce programme transmettait les valeurs de l'entreprise en termes d'agriculture durable et de respect des animaux destinés à la consommation de viande.

Activisme : Les personnes qui souhaitent améliorer la société ou engendrer un changement social utilisent les messages d'influence pour tenter de façonner l'opinion publique. Les activistes ont pour objectif  d'encourager un changement social, politique, économique ou environnemental. Ils utilisent pour cela des activités de communication et des événements publics qui attirent l'attention et influencent les connaissances, les attitudes et les opinions des gens.